Мастер-класс «Сообщества: как их строить и что с их помощью можно построить» на ОГФ-2018. ВИДЕО. СТЕНОГРАММА

Мастер-класс «Сообщества: как их строить и что с их помощью можно построить» на ОГФ-2018. ВИДЕО. СТЕНОГРАММА


В рамках VI Общероссийского гражданского форума сооснователи Compot –  первого национального конвента о сообществах и их менеджменте – Анна Гаан и Федор Скуратов провели мастер-класс «Сообщества: как их строить и что с их помощью можно построить»

Ни один социальный проект не может быть реализован без поддержки людей: жертвователей, волонтеров, соратников. От идеи до реализации можно дойти лишь в сообществе единомышленников. Ведущие мастер-класса рассказали, как вырастить вокруг своей темы сообщество, как вовлекать волонтеров и регулярных жертвователей, как делать так, чтобы партнеры приводили новых партнеров, как работать с лидерами мнений и превращать их в амбассадоров своего проекта, а также о том, сколько на все это нужно времени.

Ведущие:

  • Анна Гаан, сооснователь конвента Compot, директор Международного фонда развития филантропии, создатель ЖЖ–сообщества «Один мой день».
  • Федор Скуратов, сооснователь конвента Compot, инициатор Ассоциации комьюнити-менеджеров России.


Смотрите видеозапись мастер-класса 

https://www.youtube.com/watch?v=XiQP2pVGddQ


Приводим стенограмму:


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Меня зовут Федор Скуратов, это Анна Гаан. Мы занимаемся сообществами. Я занимаюсь ими последние десять с плюсом лет, Анна занимается тоже десять лет.


АННА ГААН:

– Пятнадцать. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Мы в разных качествах этим занимались – я, по большей части, community менеджер, community маркетолог и занимаюсь методологией и работой с сообществами. У меня была довольно обширная практика в разных компаниях – в Фонде развития интернет-инициатив, в строительных компаниях, в Yandex, плюс последние два года у меня свой продукт для управления сообществами. А Анна основатель сообщества «Один мой день», очень известного в ЖЖ. Последние полгода мы начали вместе работать над такой штукой, как «Compot» – это форумы, конференции в community-менеджменте, митапы. То есть начали приводить какие-то наши общие интересы в упорядоченный вид со встречными конференциями и немножко все это дело монетизируем. Нас попросили выступить на этом форуме уважаемые организаторы, мы согласились, потому что мало рассказов про сообщества не бывает – мы в эту тему очень верим.

Построим наше общением так. Сообщества чаще всего развиваются без плана, поэтому начну без плана.


АННА ГААН:

– Мы можем начать с того, чтобы мы познакомились.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, лучше всего нам познакомиться, потому что нас немного.


АННА ГААН:

– Сделаем мы это не так, чтобы каждый рассказывал о себе, потому что это очень-очень долго. Мы сейчас вам показываем некие навыки комьюнити-мейкинга, комьюнити-менеджмента и комьюнити-маркетинга. Кто из благотворительных фондов, поднимите, пожалуйста, руки.


ИЗ ЗАЛА:

– Из НКО.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, давайте НКО. Вот, три человека.


АННА ГААН:

– Социальные предприниматели есть?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Тоже есть.


АННА ГААН:

– А вот бизнес? КСО? Один.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– А чиновники? Нет.


АННА ГААН:

– Вы похожи на чиновника. По хорошему костюму.


ИЗ ЗАЛА:

– Депутат, но не чиновник.


АННА ГААН:

– А, это депутат. Но мы почти угадали. Что бы вы хотели услышать? Для чего вам сообщества?


ИЗ ЗАЛА:

– Есть ли на них налогообложение, и как оно зависит…


АННА ГААН:

– В комьюнити?


ИЗ ЗАЛА:

– Да.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

–  Интересный вопрос. Налогообложение в комьюнити? 


ИЗ ЗАЛА:

– Со средств жертвователей есть ли налогообложение.


АННА ГААН:

– Это секция по фандрайзингу. Я могу как руководитель НКО вам ответить, но не в рамках этой секции, а потом, когда мы выйдем – потому что это чистая бухгалтерия, бухгалтерский учет в юридическом лице. Комьюнити – это не всегда юридическое лицо.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Давайте я расскажу в двух словах, что такое собственно сообщество. Когда мы работаем с людьми, мы имеем дело (базово) с одним из трех типов организации людей между собой. Когда мы лично общаемся с людьми, коммуницируем – не важно, что мы делаем, бизнес, НКО, все, что угодно – мы общаемся один на один, тет-а-тет. Это самый естественный для людей, вообще, принцип общения – один на один. Есть второй распространенный принцип – когда коммуникация идет с аудиторией. У аудитории могут быть разные признаки и так далее. Этот подход не очень естественен для человека, человечества и цивилизации в целом. Но эпоха интернета и урбанизации привела нас к тому, что вот эта естественная коммуникация третьего типа, о которой я сейчас скажу, немножко распалась, и теперь распространена коммуникация с аудиторией – маркетинговой аудиторией, менеджмент какого-то определенного или неопределенного количества людей. А есть третий тип – сообщества.

Сообщество само по себе – это группа людей, объединенных каким-то общим признаком и хорошо знакомых друг с другом. Вот это, фактически, самое всеобъемлющее определение того, что такое сообщество – группа людей с общими признаками, общими ценностями часто или с общим местом проживания в том числе. Там может быть много объединяющих факторов. Но главное – что они знакомы друг с другом. Почему это важно? Потому что когда общение, коммуникация, взаимодействие идет от лица одного человека, бизнеса, организации с сообществом, важными становятся другие факторы, не те, которым нас обычно учили – тех, кто получали, например, маркетинговое или рекламное образование. Это часто опускается. Важно не то, кто ты, не то, что ты делаешь – важно, что о тебе говорят среди тех, с кем ты общаешься. В сообществе ключевым становится то, во что трансформируется вся твоя повестка.

Это часто можно наблюдать на примере прекрасных инициатив со стороны нашего государства, например – очень многие инициативы, даже хорошие, часто трансформируются в обсуждениях внутри сообществ в полную противоположность себе. То есть не важно, что ты делаешь – тебя все равно будут гнобить, причем большинство. Почему? Потому что важно не то, что ты делаешь, а важно то, как тебя обсуждают, и во что это трансформируется.

Сообщества бывают очень разные, категорически разные. Есть сообщество редакторов «Википедии» – UGC-сообщество, user generated content, которое создает эту «Википедию», редакторы «Википедии». Их очень мало, это всего один процент, даже меньше, от пользователей «Википедии». Есть сообщества вокруг игр – это люди, которые в них играют, состоят в игровых гильдиях, общаются на форуме и так далее. Есть сообщества – НКО и волонтерские организации, сообщества действия, как правило. Они собираются вместе и начинают что-то делать конкретно, добиваться какого-то результата. Есть интернет-сообщества, которые вроде ничего особо не делают, например, паблики в социальных сетях, в том числе, молодежные, не очень молодежные, группы профессионалов – какой-нибудь чат маркетологов или чат сторонников партии «Яблоко», или группа на Facebook сторонников «Яблока» или любой другой партии. Вот это все сообщества.

Главное, что эти люди знакомы друг с другом, знакомы между собой. И второе – у них есть общие ценности. Вот под этими ценностями может быть целый пласт, от ценностей универсального порядка, например, «все против коррупции», до того, что, например, собрались люди, решили сброситься по десять рублей на то, чтобы купить онлайновый курс, который стоит десять тысяч, так называемая складчина. То есть не важно, что в этих ценностях, абсолютно не важно. Там может быть что угодно – общий интерес, материальный или не материальный, любой, место проживания – жилищные кооперативы, ТСЖ и так далее.


АННА ГААН:

– Очень быстро люди объединяются вокруг какой-нибудь угрозы.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да. И таких стимулов может быть множество. Чем принципиально отличается подход к коммуникациям взаимодействия в сообществах и так далее, я уже сказал и я это вынесу еще раз – важно, как вас воспринимают, важно, что о вас говорят. Я часто рассказываю о сообществах и методы работы с ними самым разным аудиториям, самым разным бизнесам. Если держать в голове, что важно, что о вас говорят, как правило, дальше вопросов по работе с сообществами у людей системных не возникает, потому что – опа! – все, и сразу. Мы же все состоим, так или иначе, в разных сообществах. Каждый из нас – два, три, четыре – от каких-нибудь фракций и внутренних тусовочек, кто с кем ходит курить, и кто с кем ходит в буфет, заканчивая курилками НКО, чатиками в «Телеграме», всякими распитиями пива по пятницам и так далее, и так далее. Мы все в разных тусовках – наверное, слово «тусовка» будет правильнее даже использовать. Мы все в разных тусовках состоим. Каждая из них является сообществом.

Например, в свое время по инициативе Владимира Владимировича был основан Фонд поддержки интернет-стартапов – была изначально мечта сделать российскую Силиконовую долину с гаражными стартапами и всем прочим. Фактически, главная заслуга фонда – в том, что он создал тусовку стартаперов, это самое сообщество. Создал он его не специально, эта тусовка стартаперов просто случилась сама по себе, хотя и с определенной помощью людей, которые разбирались именно в том, как работать с сообществами. И вот только сейчас, спустя пять лет после 2013 года, в котором был основан этот фонд, он только ищет комьюнити-менеджера, чтобы делать что-то осознанно с тем, что получилось.

Так, все вот эти Силиконовая долина, гаражные стартапы, PayPal-мафия, из которой родилась Tesla – это все были сообщества. Это все были тусовки знакомых между собой людей с общими ценностями. О подходе. Как у нас озаглавлено выступление? «Что такое сообщества и как их строить», по-моему?


АННА ГААН:

– Как строить, сколько это стоит и сколько времени занимает.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Я понял. Так вот, на самом деле, специально строить, если вы общаетесь с другими людьми, если вы тусуетесь, то, скорее всего, вы и так уже строите сообщество.


АННА ГААН:

– Участвуете, не только строите.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, вы участвуете в сообществе. «А как же его построить?», – спросите вы. А вот тут есть два нюанса.


АННА ГААН:

– Первый вопрос: «Нафига?»


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, вопрос: «Нафига? Чтобы что?» Это самый популярный вопрос в стартап-сообществе и вообще при запуске бизнесов – чтобы что? Чего мы, собственно, хотим добиться? С сообществами ровно то же самое – чтобы что? Когда есть ответ на то, зачем нужно вам сообщество, тогда все становится проще. Как правило, из всех, кого я консультирую по сообществам, примерно 60-70% находят после нескольких вопросов, заданных им, решение в виде того, что им не надо делать свое сообщество, а надо идти в существующее. Потому что они все уже есть, и практически все между собой уже как-то общаются.

Если я сейчас решу сделать фонд фондов с  благотворительных организаций, надо ли мне собирать свое сообщество благотворительных организаций? Скорее всего, нет – я потрачу дофига времени, дофига сил и очень много ресурсов на то, чтобы собрать вокруг себя тусовку. Зачем, если они все уже есть? Есть уже все эти чаты с курилками, есть уже экосистемы вокруг каких-то фондов, есть уже сложившиеся места. И вот туда мне надо идти – я не буду говорить «втираться в доверие», нет. Завоевывать репутацию и так далее – а лучше всего, если бы я там уже был, и чтобы я знал еще, какие у них там проблемы в своих сообществах, и как я могу их решить. Соответственно, первый вопрос при построении своего сообщества – это конкурентный анализ.


АННА ГААН:

– Посмотреть на другие комьюнити.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, кто уже решает, кто уже собирает людей, кто уже есть. Фактически, когда вы понимаете, кто уже есть, вы можете поговорить с теми, кто есть, и спросить у них: «А что вас не устраивает там, где вы есть? Что вас не устраивает в сложившихся сообществах?» Скорее всего, если это старые сообщества, им больше трех лет, у них уже вагон и маленькая тележка проблем. Люди уже все друг с другом по десять раз перессорились, по десять раз переженились, по десять раз разбежались, у них там пять неформальных и один формальный лидер, и им нужны новые площадки.

Так вот, второй вопрос: «Чем помочь?» Это следующий вопрос: «Какие есть проблемы?» И тут обычно открывается непаханое поле для работы и для сбора, в том числе, своего сообщества и так далее. Есть куча всяких примеров. Этот кейс в свое время помог очень многим регионам создать региональные бизнес-инкубаторы для стартапов, и там через два-три года внутри этой тусовки выкристаллизовываются новые лидеры. Эти лидеры хотят иметь что-то свое. Это важно – не может быть больше одного лидера, максимум – два, выполняющих разные функции. Это как плохой и хороший полицейский. Но это очень сложно, когда два лидера, тандем – это безумно сложная схема.

Таким лидерам нужны свои собственные сообщества. Вы можете им в этом помочь, и в таком случае вы приобретете еще капитал. В регионах, например, образуются уже вторые бизнес-инкубаторы на базе первых – не то что конкуренты, а просто альтернатива. Потому что когда альтернатива есть, это всегда лучше.

Давайте попробуем с каким-нибудь конкретным кейсом поработать и на его базе разобраться. 


ИЗ ЗАЛА:

– Ну, у меня какая ситуация. Я – многодетный отец и часто гуляю с детьми, и холодно сидеть, и мы сделали теплые скамейки – вот такие штуки для «Мегафона», для «Ферреро» и так далее, запустили эту историю. Минстрой это поддержал, «Стрелка» поддержала и так далее. Мы сделали голосование «ВКонтакте», опросили 1 миллион 100 тысяч человек по всей России, получили больше, чем Ксения Анатольевна Собчак. 90% за теплые скамейки, многие СМИ про это написали. И нам нужно выйти на застройщиков. У вас опыт, соответственно, есть. У нас БСН, «Эталон» по копейкам что-то заказывают, но хочется, чтоб каждая строительная компания у себя в благоустройстве это поставила, и какие-то нитки найти, потому что все воспринимают это как какую-то окольную идею – у нас есть бюджет, мы баннеры размещаем. А здесь лучше нативная реклама, то есть все фоткают и так далее. И как выйти на этих людей, чтоб люди убедили застройщиков?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Тут есть два момента. Можно использовать как работу с сообществом застройщиков (с определенными нюансами, о которых я скажу) и, второе, использовать работу с сообществами жильцов или покупателей домов, покупателей квартир в этих районах и так далее. Первый способ – это действительно работать через сообщества покупателей. Я не знаю, что там сейчас у нас с ДДУ, и, по-моему, у нас запретили покупку жилья на стадии котлована. Или нет еще? То есть еще полно, окей. Соответственно, есть огромное количество сообществ без сообщества покупателей и без продукта. Еще ничего нет. У них там грязь, отсутствие детских садов, отсутствие дорог, еще чего-то, еще чего-то, еще чего-то. Они, соответственно, могут быть заинтересованы в том, чтобы такая классная штука появилась в их микрорайоне. Соответственно, чтобы убедить застройщика в том, что им надо к вам, надо раскачать эти сообщества, которые и так постоянно контактируют с застройщиком. Они его бомбят, они ему пишут, активисты жалуются в соцсетях и в личку и ходят на всякие встречи по поводу того, что надо это, это и вот это. 


ИЗ ЗАЛА:

– Это те, кто купили, купят?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Уже купили. Это важно. Потому что давайте объективно смотреть на вещи. Наличие теплых скамеек в квартале или районе никак не повлияет на решение о покупке квартиры в этом месте, потому что покупают, в основном, исходя из стоимости – у кого дешевле, у того и берут. А потом застройщик экономит на всем. Вернее, он сначала экономит. Ну, ладно, это личное – я работал в обанкротившейся (как и многие другие застройщики) СУ-155. Ну, ладно. Так вот, им надо с ними заобщаться, надо им эту идею продать. Это комьюнити маркетинг. А дальше они уже будут вашими чемпионами.


АННА ГААН:

– Евангелистами.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– …евангелистами по отношению к застройщику. Это первый способ. Это определенные затраты по времени и силам и так далее. Вам не надо самому это делать – вам надо делать чемпионов, вытаскивать активистов из этих сообществ, потому что любые сообщества имеют схемы 90/9/1. Что это значит? 1% – это активисты, 9% каким-то образом важна эта проблема, любая, а 90% вообще не важно, какая это проблема. Любая проблема будет иметь такое соотношение. То есть зад в тепле или зад в холоде для 90% все равно, они не ходят, не гуляют. Зоозащита – для 1% важно, что происходит с котиками и собачками, 9% сочувствуют, а для 90% вообще нет дела до этих животных и так далее. То есть любая проблема раскладывается на это.

Так что решает этот 1% активистов, и в зависимости от того, сколько людей в сообществе того или иного микрорайона или застройщика или дома, этот процент будет разным. Обычно он будет в районе десяти человек. Скорее всего, ядро для застройщиков экономжилья, по крайней мере – я не помню, кто из них обанкротился, кто нет, но, короче, этот 1% будет разным. Вам виднее, как это делать – приходить и сажать на какие-то мягкие, теплые скамеечки, они будут в восторге. Ну, это первый пункт – работа через активистов.


ИЗ ЗАЛА:

– А это не виртуальная история? Есть такие в соцсетях?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Конечно. Но это, знаете, частый вопрос: «Как найти активистов в том или ином сообществе?» Есть два пути. Первый: погуглите. Второй: спросите живых людей: «А кто у вас там активный? Где вы тусуетесь?» Вот такого универсального из «Википедии» по сообществам, что вот тут тусуются эти, тут тусуются политизированные, тут тусуются сторонники Навального, тут сторонники Путина – такого каталога нет, его сложно представить.


АННА ГААН:

– Часто есть люди, которые тусуются везде – и там, и там.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Именно. Это нетворкеры. Нетворкеры, кстати, обычно знают, где все остальные тусуются.


АННА ГААН:

– Надо искать нетворкера, «языка».


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, «языка».


ИЗ ЗАЛА:

– Но люди же не общаются с соседями, даже когда купили квартиру. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

–На самом деле, в этой пропорции 90/9/1 эти 90% ни с кем не общаются и не тусуются. Но вам они и не нужны, им все равно, они не активисты. Когда вы работаете с сообществами, не важно, делаете ли вы его сами или работаете с другими сообществами, вам нужны только активисты, то есть 9% интересующихся. 90% вам не нужны, они не имеют своего мнения.


ИЗ ЗАЛА:

– А если купил квартиру и не заселился, где здесь искать сообщество?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Как правило, если вам придется ждать этого, то вы лезете в группу какую-нибудь, вы ищете сообщества. Это очень живые, активные тусовки.


ИЗ ЗАЛА:

– В «Контакте»?


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– В WhatsApp, в «Телеграме».


АННА ГААН:

– У меня новый дом, который построился недавно – всего полтора года назад он был сдан. У нас тут же появилась женщина, активистка, которая создала секретную группу в Facebook, и у нас объявление об этой группе висело в нашем доме, что вот она, группа для жильцов, вступайте. Мы все вступили. Она села, проверила, купили или нет, чтобы не было чужих людей, по фамилиям сверила, кого добавлять, кого не добавлять. Мы все обменялись телефонами, у нас появилось комьюнити нашего дома. Всего пятьдесят шесть квартир, и все инициативы у нас проходят сейчас в группе в Facebook. Мы больше не рассылаем никаких писем – мы даже приняли на своем собрании, что мы управляем этим комьюнити исключительно голосованием – опросы в Facebook и так далее. Мы уже внедрили это в своем маленьком новом доме. В новых домах это делать гораздо легче – собирать активистов. Все еще не знакомы друг с другом, нет устоявшихся связей.


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Это тема, благодаря которой эти жилищные сообщества, сообщества с государственной собственностью – например, если смотреть на США, там основа всей системы собственности, особенно жилищной политики – это сообщество жильцов, владельцев территории, владельцев домов – не важно, многоквартирных или частных – это основа американского общества, сообщества и, в принципе, протестантского мира. Это основа. В России это только чудом начинает формироваться, и я не могу ответить, почему сейчас, а не раньше. Это для отдельного разговора тема, почему так случилось.

Так вот, второй способ – и смотрите шире, я сейчас говорю про сообщества и то, как с ними работать, на примере теплых скамеек, но, на самом деле это на любую идею, на любую штуку раскладывается. Второй способ – работать через сообщество застройщиков. Тут очень интересный момент. Есть и третий способ – работать напрямую с застройщиком, то есть коммуникация один на один. Это классическая VIP-продажа, абсолютно по обработанной схеме – чемпион внутри компании, нужно, чтобы этот чемпион пролоббировал вас лицу, принимающему решения, decision-мейкеру, владельцу бюджетов и так далее. Это, в общем, такая классика (довольно унылая) В2В-продаж. Классная, но унылая.

Работа с сообществом прикольней с точки зрения того, что застройщики, например, очень любят друг с другом соревноваться. Это то, о чем я говорил по поводу того, насколько важно то впечатление, которое складывается о вас в сообществе. Например, очень часто: «У конкурентов это есть, а у нас нет. Давайте-ка сделаем. Что мы, хуже, что ли?» Особенно это работает с модными фишками, не очень дорогими. Потому что здесь при работе с застройщиком напрямую важно, сколько там: «Ну, вот мы потратили, не знаю, десять тысяч долларов на эти внедрения, это даст нам новых продаж». А когда вы работаете с сообществом этих застройщиков, вы уже можете говорить про имиджевую функцию. Вы можете говорить о том, что ваши от вас, наконец, отстанут с просьбами поставить эти теплые скамейки. Имидж – это такое, речь уже идет о нематериальных категориях, в основном – о ценностях, об имидже и так далее. Там уже не так важно, сколько денег мне это принесет в разрезе следующих пяти лет или следующего месяца.

С сообществами застройщиков ситуация такая. Первое. Есть большая структура: каждый институт или рынок делятся на множество подкатегорий. Сообщество застройщиков. Мы можем поставить вместо «застройщиков» что угодно – например, «власть». Это не монолитная штука. Есть бухгалтера, есть HR, есть программисты, в конце концов. Есть строители, есть прорабы, есть у застройщиков этнические сообщества из тех, кто, собственно, на стройках работает. Это такая тема – этнические сообщества. Вообще, в нее безумно интересно лезть иногда, но без знания конкретных реалий – очень сложно. Их множество. Любое большое сообщество состоит из множества разных сообществ. Они часто пересекаются и так далее. Соответственно, нам надо понять, а где наши застройщики, какие у них внутри сообщества. Сообщество гендиректоров-застройщиков? Сообщество бухгалтеров-застройщиков? Надо определить, кто у нас в застройщиках лица, принимающие решения.


ИЗ ЗАЛА:

– Саморегулирующие организации как минимум, СРО, есть ассоциации СРО (саморегулирующие организации).


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, это тоже.


ИЗ ЗАЛА:

– Ассоциации строителей. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Абсолютно верно, есть самые разные способы и самые разные сообщества, с помощью которых можно выйти на ключевую категорию наших десижн-мейкеров. Второй важный момент. Опять же, это системный вопрос. Сейчас навострите ушки. Первичный признак сообщества. Например, нам нужны маркетологи. Мы можем в лобовую зайти: где у нас маркетологи тусуются? Вот группа на «Фейсбуке» маркетологов, вот часть в «Телеграме» маркетологов, вот, там, не знаю, площадки, которые маркетологи читают.


ИЗ ЗАЛА:

– Конференции маркетинговые. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Конференции маркетинговые, еще что-то, еще что-то. Так обычно и делают – в лобовуху бьют просто, из серии: давайте найдем маркетологов и их сообщества. А потом оказывается, что 90% маркетологов целевых играют в гольф. Или 100% нужных нам чиновников занимаются дзюдо в одной конкретной секции. 

Вторичный интерес, по которому люди объединяются в сообщество, может быть гораздо важнее, чем первичный признак. Нам может быть проще через дзюдоистов выйти на лиц, принимающих решения наверху, в верхах власти, или с помощью, например, площадок для автолюбителей выйти на прорабов. Вторичный интерес – настоящая страсть людей, – она может быть важнее и интереснее. Вы общий язык с нужным вам человеком (или с нужным вам сообществом) найдете через его страсть. Профессия редко бывает страстью. Сообщества профессиональные отличаются от сообществ по интересам тем, что у сообщества профессионального, как правило, есть общие боли и общие проблемы. Грубо говоря, все энкаошники, наверное, понимают внутренние мемы энкаошников, понимают сленг друг друга и так далее, у них более-менее общие проблемы. Все понимают, о чем мы говорим. Боли и какой-то культурный код, условно говоря, общий. Опять же, маркетологи понимают, что такое ROI, KPI и так далее. 

А сообщества по интересам объединены, как правило, страстью. У графистов тоже есть свой сленг, но вовлечение – больше. 

И вот человек уходит с работы, и, как правило, все, он выпадает, он идет играть в гольф, заниматься дзюдо и плавать. Или мастерить, или играть в видеоигры и так далее. 

То есть вот это – вторичный. Кстати, почему первичный и почему вторичный? Все-таки в большинстве своем люди в первую очередь объединены профессиональными признаками в сообщества, просто потому, что мы так все работаем. И у людей совсем не работающих, они тоже, как ни странно, в профессиональных сообществах. Я не говорю, в сообществах бездельников, я говорю, скорее, о тех, кто – вольные, художники, там…


ИЗ ЗАЛА:

– Художники тоже работают. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Ладно, все, так или иначе, работают. Почти. Даже если не работают, у них есть…


ИЗ ЗАЛА:

– Домохозяйство. 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Ну да. А интересы – это вторичный, но более сильный. 


ИЗ ЗАЛА:

– Если вернуться к вопросу, сколько вообще по времени занимает работа с комьюнити? Вот B2B-продажи довольно легко понятны. Продажа какой-то идеи через комьюнити – это дольше и дешевле либо дороже и быстрее? 


ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Чаще всего, это дешевле, но дольше. Смотрите. Про бизнес-показатели, про средний чек – кто-нибудь понимает всю эту юнит-экономику?

У вас есть человек, клиент, не важно. Он может вам сгенерировать за определенное время столько-то взносов, столько-то ценностей, столько-то покупок сделать и так далее. Вот все, что он сгенерирует за какое-то время, это называется ценности. Это может быть измеримо в деньгах, а может быть измеримо не в деньгах. Условно говоря, за какое-то долгое время он вам сколько-то там ценностей сгенерирует постепенно. 

Так вот, сообщество, работа с сообществом, вовлечение этого человека в сообщество и работа с комьюнити-механиками позволят вам как бы увеличить количество ценностей, которые этот человек вам сгенерирует. Там могут быть разные градации. 

Второе. С помощью сообществ вы снижаете то, что называется ценой привлечения пользователя. Если простыми словами – вам надо привлечь кого-то, завлечь какой-то идеей, ценностью, неважно чем, вовлечь кого-то во что-то с помощью идеи. Мы продаем в основном идеи, не продукты и не то, что можно пощупать. Используя механики сообществ, мы можем сильно снизить эту стоимость. 

Все очень просто. Когда я приду к каждому из вас и скажу: «А вступайте-ка вы в нашу ассоциацию комьюнити-менеджеров»… Я буду вас долго убеждать, если вы всю жизнь не мечтали, не сидели и не ждали, пока к вам придут и предложат правила комьюнити-менеджмента, и я вам еще быстро объясню, зачем вам это нужно, – вы, наверное, скажете: «Что? Ну? Ну, расскажи мне об этом».  А если все вокруг в вашей тусовке уже скажут: «А я тут в ассоциацию вступил и все уже там». И Петя вон говорил, и Вася, и вон там Игорь сказал это. Я могу к вам даже не приходить – вы сами ко мне придете. То есть работа с комьюнити – это создание фона, который сильно облегчает. Все говорят, у всех на устах, вы становитесь у всех на устах. И это «у всех на устах» – это не значит, что вы будете на устах у миллиона. Есть 140 миллионов жителей России. Есть один конкретный россиянин. Что говорят вот эти 100 миллионов, ему вообще пофигу. Ему важно, что говорят люди вокруг него, с кем он общается, с кем он контактирует. Есть два порядка – есть слабые и сильные связи. Сильные связи – это наши близкие, те, с кем мы контактируем практически каждый день: семья, близкие друзья, коллеги близкие. Примерно 7 человек – это сильные связи. Вот их мнение мы учитываем в первую очередь. Слабые связи – это примерно 150 человек, это те, кто составляет наш социальный круг. Они могут меняться. 

Вот 150 человек – это наши слабые связи, те, с кем мы поддерживаем общение, это так называемое число Данбара. Там есть разные мнения по поводу того, сколько оно – 100, 200, – спорят. Ну, для общей картины проще всего на него ориентироваться. 

Когда мы задаем в «Фейсбуке» у себя, или «ВКонтакте», или где-нибудь еще вопрос: «Порекомендуйте мне хорошего врача», – мы обращаемся к ним. Лента: «Подскажите хороших кардиологов в Москве», – там может откликнуться больше 150 человек, меньше, и так далее, уже их какие-то слабые и сильные контакты подтянутся. Все распространяется по этим ячейкам и так далее. Если мы охватим, если мы вложим нашу идею с помощью сообществ, механики сообществ в эти 150, а еще лучше – в эти 7, – тогда человек наш. Если все вокруг говорят, он – наш. 

Есть исключения. Исключение – 10% оппортунистов. 10% оппортунистов всегда идут наперекор мнению своего ближнего и дальнего круга. Это в любой идее, в любом продукте – неважно, просто 10% всегда будут против чего-нибудь конкретного. Они не за что-то, но против вот этого.  Это неизменяемый параметр.

Давайте еще какой-нибудь кейс попробуем.


ИЗ ЗАЛА:

– Донорство. Есть проект сообщества – 250 тысяч человек, а есть комьюнити вокруг него. Например,  есть комьюнити, которые были до нас. Соответственно, сейчас проблема такая: в июне 2017 года была акция «ВКонтакте» и они все вступили. Сейчас каждый день у нас минус 100 человек. За полтора года минус 70 потеряли. Ну, правда, коэффициент этот снижается, сейчас уже там минус 40 в день. Как вообще сделать из нашего комьюнити, что вот эти 1,9 появились максимально, чтобы они чувствовали сопричастность, например?


АННА ГААН:

– Я бы уточнила про комьюнити. Что делает ваше сообщество, кроме того, что эти люди просто приходят и сдают кровь? Что ты называешь комьюнити?

ИЗ ЗАЛА:

– Во-первых, они у нас не сдают кровь. Мы не занимаемся кровью, мы занимаемся людьми. Кровью занимается государство. Мы формируем позитивный образ донора. В идеале это происходит так. Человек сидит в Интернете, ничего не знает ни о каком донорстве, увидел у какого-либо контакта, – может, через 150 человек, – и вступил в нашу группу, зарегистрировался на сайте и начал сдавать регулярно кровь. Это самый идеальный. Ну, а еще лучше, чтобы  какая-то доля, 1%, начала формировать контент, например, 9% – хорошо бы, чтобы они обсуждали все это. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Все просто. У меня как раз свежий кейс на эту тему есть. 

ИЗ ЗАЛА:

– А еще можно маленький вопрос? Это все на базе «ВКонтакте». И возникает вопрос: как это сделать мультисоциальным комьюнити? Потому что это, получается, будет маленькие тусовки в разных соцсетях или каждый будет и там и там? 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Я сейчас обрисую ситуацию. У меня есть одна знакомая, довольно популярный блогер фейсбучно-телеграмно-инстаграмный. Может быть, кто-нибудь ее даже знает, – Ануш Анасян, бывший пресс-секретарь Общественной палаты. Недавно был День борьбы со СПИДом, по-моему? 1 декабря. Она разместила у себя в «Инстаграме» ролик о том, как она идет сдавать анализы на СПИД, всех призвала и так далее. И человек 25-30 прислали в личку истории о том, что они пошли. Она лидер у них. Вокруг нее есть определенная тусовка. В твоей ситуации обычно работают не через сообщества, обычно работают через «евангелизм». «Евангелизм» – модель  трансляции, когда один конкретный лидер мнений на большое количество людей. Он обладает для них большим весом, и они хотят следовать его примеру. Есть второй принцип – то, что сейчас очень модно писать, микроинфлюенсеры. Это люди, у которых не миллионы подписчиков, а, ну, не знаю, там, 100, но увлеченных. Но он тоже для них важен, конкретно этот человек. 

АННА ГААН:

– Конкретная мама с больным ребенком, которая объединяет таких же мам, и они все вместе держатся. Если она напишет про новый препарат, они все очень сильно вовлекутся. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да. Это похожая идея, она связана с влиянием и продажей идей, но тем не менее. Вот тебе нужны эти самые микроинфлюенсеры. И они сидят в самых разных соцсетях. Тебе нужен, скорее, комьюнити-маркетинг, нежели комьюнити-менеджмент. Я имею в виду, для выполнения собственной задачи. Если мы продвигаем действительно идею донорства в массы и бренд в массы, то нам надо идти туда, где они сидят. «Инстаграм», бэби-блог, любые другие. Я правильно понимаю, что среди донорства все равно существует практика 80 на 20, из серии, что 80% крови сдается 20% тех, кто сдает?

ИЗ ЗАЛА:

– Нет, не так скорее. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Не так. Во тут надо посмотреть, есть ли там ядро, которое постоянно сдает.

ИЗ ЗАЛА:

– Из регулярных постоянно кто-то отваливается по разным причинам, и, соответственно, каждый раз приходят новые. Из них, соответственно, кто-то очень нерегулярно, сдал первый раз и забыл. Наша задача заниматься, грубо говоря, предпродажей. Чтобы человек, даже не сдавая кровь, мог сидеть, смотреть и медленно подогреваться, чтобы потом взять и совершить эту акцию. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Надо идти к тем, кто сидит в других соцсетях и доносить информацию.

АННА ГААН:

– Можно я? А в чем вообще может быть интерес у людей? Вот ты говоришь, они должны сидеть там в нашей группе. Представь этого человека, у которого интерес – сидеть в донорской группе.

ИЗ ЗАЛА:

– Важнее другой вопрос. Мне бы хотелось, чтобы люди формировали контент в том числе.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Они будут формировать контент, но это контент для тебя, они тебе будут рассказывать. Ты приходишь к ним, к этому ядру, и они тебе говорят инсайты из серии: а что может их аудиторию убедить? А что, собственно, может?  Тебе нужно два ядра. Тебе нужно ядро людей с инсайтами, со знанием своей аудитории, знанием ее болей и так далее, и тебе нужно ядро контент-мейкеров. Это не одни и те же люди. Те, кто ведет эту социальную активность, они для тебя ее вести специально не могут, у них уже своя есть – зачем им твоя? Почему они должны менять свою повестку? Они не будут ее менять. Их надо опрашивать. И тогда те, кто делает тебе контент, – волонтеры или сотрудники. Их надо между собой свести просто. Это очень частая проблема…

АННА ГААН:

– Или можно просто погуглить, кто уже писал об этом опыте. Я знаю чисто по блогерской истории, по «Один мой день», был парень, который делал проект «Как это сделано», сообщество. Он очень пытался скопировать наше живое комьюнити, он пытался сделать сделать тоже сообщество. Но в итоге оказалось, что он сам делал контент для своего комьюнити, он просто собирал все публикации по Интернету на тему «как сделано что-то» – производство, там, как готовить мыло, как запустить двигатель в машине, – он все эти тематические посты собирал и постил в свое комьюнити. По сути, вы можете отмечать вот этих людей, которые написали где-то что-то про свой опыт донорства. Потому что многие наверняка пишут. Нужна какая-нибудь бренд-аналитика, которая по тематическим словам будет вам отслеживать весь рунет и уведомлять вас, где кто что написал, как делают бренды.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– А дальше вы уже вовлекаете, уже рассказываете.

ИЗ ЗАЛА:

– И вот еще маленький вопрос. Звучит всегда все очень прекрасно. Слово «вовлекаете» – это какой-то процесс действий, какой-то осознанный выбор. Что конкретно вы включаете в слово «вовлекать»? Потому что это звучит по принципу «делайте то, что нужно, а то, что не нужно, не делайте». 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, замечательно. А  какие конкретно цели?

ИЗ ЗАЛА:

– Цель такая: чтобы люди знали про бренд, чтобы донорство расширялось.

АННА ГААН:

– Как ты поймешь, что они знают про бренд? Надо четче формулировать задачи, и тогда будет не размытый ответ про «делай хорошо»… Какое целевое действие нужно совершить? 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– То есть, чтобы ответить на вопрос: «Как вовлекать?», сперва нужно понять, ответить на вопросы: «Кого вовлекать, во что вовлекать?» 

АННА ГААН:

– И как ты поймешь, что они вовлечены, по каким действиям. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Ребята сделали замечательную штуку на муниципальных выборах. Делай раз, делай два, делай три. Конкретные шаги, которые каждый может сделать буквально в пару кликов, пару движений и так далее. И на выходе мы получаем некий результат. Это универсальный совет. Тебе нужна схема, очень простая, разбитая на маленькие шажочки, что можно сделать в течение буквально двух минут.

Необходимо приходить и рассказывать, рекламу делать, работать с  лидерами. Это комплексная маркетинговая стратегия, я это на встрече, рассказывая о сообществах, маркетинговую стратегию этого проекта нарисовать не могу. Это нужно садиться и думать, разбивать все на этапы. То есть универсальной таблетки, увы, не существует. По крайней мере, это максимально универсальная – разбивка на этапы, делай раз, делай два, делай три. Она работает со всеми, неважно, в сообществах или в персональных публикациях. Люди страдают функциональной неграмотностью и не способны воспринимать больше смысла и текстов и не способны концентрироваться на долгих стратегических вещах, им нужно прямо сейчас. Это единственное универсальное, что можно дать. 

Давайте еще что-нибудь.

ИЗ ЗАЛА:

– А можно на каких-то ваших кейсах показать перевод активности из онлайн-сообщества в офлайновые действия? 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Легко! «Compot». Собственно, форум мы с Аней сделали из команды, форум про комьюнити-менеджмент… конвент про комьюнити-менеджмент… Два митапа и три конференции, собранные за два месяца. Мы, конечно, весьма бодрые и весьма рисковые ребята …

АННА ГААН:

– Если бы у нас не было сообщества, мы бы этого не сделали. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Мы собрали на базе уже существующих онлайн-сообществ и людей, которые скооперировались в онлайне вокруг меня, моей группы «Russian Community Managers», чисто онлайновой, мы собрали три конференции просто вот за два месяца. Три конференции и три митапа, причем платные. Это хорошо работает. Там есть свои нюансы, связанные с монетизацией. У нас одна из конференций как раз называлась «Компот – деньги», о том, как монетизировать сообщество. А, например, «Компот – среда» – это про гражданские проекты и все прочее, там несколько спикеров рассказывали про опыт перевода в офлайн из онлайна. У этого всего есть конкретные механики, и эти механики связаны с тем, что, как правило, нужно соблюдение буквально двух вещей. Нужно общее гео, люди не будут съезжаться из-за одного мероприятия, только если их привезти или устроить им трансфер. Им все-таки нужно общее гео. 

АННА ГААН:

– Что такое общее гео? Время, место. У них должна быть общая цель от участия в конкретном офлайновом событии. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Общая боль, общая потребность. Взять и собрать между собой директоров всех мясокомбинатов России? А им это надо?

АННА ГААН:

– А зачем им это было бы надо?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Это не в смысле, что им не надо. Это в смысле: а за чем же им это может быть нужно? Бесплатно накормить, напоить, устроить им сеанс игры в гольф? Может быть, да. Вывезти их всех в Африку на сафари? Да, вполне возможно. 

ИЗ ЗАЛА:

– Вы делали вот эти форумы?

АННА ГААН:

– Мы продолжаем их делать.

ИЗ ЗАЛА:

– И продолжаете делать. Ну, и зачем там надо было собираться? Зачем и спикерам приезжать к вам, и зачем другим приходить?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Потому что вся сфера комьюнити-менеджмента в России пока довольно слабо организована. Люди все еще мало друг друга знают. Вот этот вот процесс знакомства, когда аудитория у нас начинает обзаводиться связями внутри себя… Любая группа людей, объединенная общими ценностями, идеями, она стремится увеличивать количество связей внутри себя, это естественный процесс. Познакомиться. Спикерам – статус (очевидно – среди профессионального сообщества-то). Поделиться, наконец, накопленными знаниями, потому что благодарных слушателей довольно мало (в принципе, это большой мотиватор).

АННА ГААН:

– Многие спикеры выступали у нас первый раз в жизни. Это не те, кто ходит регулярно по конференциям, особенно в некоммерческих организациях. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Писателю нужен читатель, а спикеру нужны слушатели, причем понимающие, о чем он говорит. Четвертое – это было первое подобное мероприятие и это интересно само по себе, других форумов, конференций и так далее по комьюнити-менеджменту еще не было, «блин, надо пойти» – причастность. Там много мотиваторов. Повышение личного профессионального уровня.

АННА ГААН:

– И это развивающиеся тренды.

ИЗ ЗАЛА:

– Вот кроме четвертого пункта и первого, все остальное как-то не очень. Я делаю любую конференцию, любую тему, ну, про цветы. Там тоже надо же познакомиться, кто ими занимается, надо спикера. Значит, я беру любую тему, на одной взлетает, на другой не взлетает. И от того, что я вроде бы начал ставки делать на то, что ты говоришь, мне гарантию успеха это не дало. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Гарантий никто, даже страховая не дает.

ИЗ ЗАЛА:

– Понимаешь, вот надо же понять ту самую боль и ту самую страсть, о которой ты говорил, которая поведет людей. А как определить то, что ты пишешь?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Поэтому надо разделять страсть того, кого ты объединяешь. Наша конференция бы не состоялась, если бы не наша с Аней чудовищная страсть к комьюнити-менеджменту. Мы могли бы обладать страстью, собрать, но на самом деле совсем другой масштаб. Если собрали другой масштаб, значит, еще куда-то попали.

АННА ГААН:

– В масштаб другого проекта. Масштаб любого проекта зависит от масштаба личностей, которые его делают. Если человек вокруг себя собирает большое комьюнити, он является лидером мнений. Федя является лидером мнений. Более того, не мы вдвоем организаторы, мы собрали сообщество организаторов, просто колоссальной силы ребят. Они все являются супер-экспертами. 

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Это особенность нашего конкретного сообщества. Мы собираем тех, кто собирает вокруг себя сообщество. Конечно же, в любой сфере будут свои лидеры сообществ и их надо привлекать.

АННА ГААН:

– Во-первых, это крутые организаторы, которые могут что-то делать, второе – это качественное управление именно комьюнити-организаторами. Потому что, как Федя сказал, очень сложно, когда есть несколько лидеров. У нас четыре лидера в проекте. Нам очень сложно. Мы постоянно бьемся за место под солнцем. Но за счет того, что мы все комьюнити-менеджеры в том числе, навык комьюнити-менеджмента позволяет нам управлять друг другом очень мягко. Каждый из нас управляет друг другом. Это очень интересная модель управления компанией. У нас уже изначально бирюзовая организация.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– АСИ-шники имеют свою отдельную повестку. Мы общаемся между собой и знаем. Но я вам скажу, что АСИ были на нашем конвенте, и это оказалась единственная организация, которая не заплатила за свое участие. 

Так вот про лидеров мнений и про их рекламу, маркетинг, вот это все. Возможно, это неправильное название, я не знаю, как она будет называться, социально-ответственная реклама, социально-ответственный маркетинг. Фишка такого маркетинга, в том числе комьюнити-маркетинга в том, что нам надо привлечь людей. Как устроен типичный маркетинг, например, при работе с инфлюенсерами? Мы создаем какую-нибудь рекламу, сообщение, ценность, а потом начинаем ходить по лидерам мнений из серии: «Вон твоим подписчикам может это понравиться. – Или, – Твоей аудитории может это понравиться». Нет. Смысл социально-ответственного маркетинга и социально ответственной рекламы с добавлением слова комьюнити в том, что этих людей, лидеров мнений и всего прочего, надо привлекать на интернет-производство всего этого дела. Пример конкретный: мы с коллегами для нового такси-сервиса сделали ролик про правила поведения водителей с пассажирками. Обучающий ролик, который будет демонстрироваться в том числе новым водителям в сервисе. Как правильно вести себя с женщинами в такси, чего не делать, что делать, как не пугать и так далее. Потому что такси набирают гигантскую популярность и естественно увеличивается количество проблем с этим связанных. Мы привлекли для производства девушек-активисток с вовлеченной аудиторией. Не топ-звезд, не Алену Попову, не с диким количеством, они популярны у себя, они активны. Они из этого 1% тех, кому не все равно. И вот этот концепт социально-ответственного маркетинга, социально-активной рекламы и работает. Берите вот этот 1% и привлекайте его не потом, когда вам надо распространять идею, а тогда, когда вы ее производите. Потому что потом они распространят это за вас сами, потому что им важно, у них есть страсть к этому, они активны. Соответственно, когда ты в своем сервисе хочешь сделать рекламу на активистов, бери активистов на старте. «Вот у меня есть ролик, посей, дружище». Нет, я хочу снять ролик. Давай попробуем вместе что-нибудь сделать. Роли для всех найдутся, роли самые разные и команды. С кем-то текст можно будет сделать, с кем-то ролик снять, кто-то сам его снимет, и так далее. Это как бы такая глобальная мысль: привлекайте сразу активистов. Этот 1% – это ваше золото просто, потому что они вовлекут 9%, а 90% вам не нужны, потому что им все равно.

ИЗ ЗАЛА:

– Понятно, то есть ищут процент тех, кто страсть испытывает. Они ведут. Соглашаются на ваше предложение, потому что страсть испытывают. Вы с ними делаете продукт, и они имеют к нему причастность.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Именно. Хороший контрпример, сейчас пошла волна по поводу сокращения концертов разных исполнителей по разным городам. Администрация президента и МВД открещиваются от того, что это они. Это активисты. Это жалоба активистов конкретно на местах. Это тот самый 1%, которому не все равно. И эта проблема начинает нарастать. Как раз «активисты Савеловского района против ночлежки» – да? – это активисты против активистов. Пока не совсем ясно, как одним активистам бороться с другими. Дело в том, что нельзя сказать, что одни лучше других. Как это может быть? Это одна часть общества и другая часть общества.

АННА ГААН:

– И те, и другие оказались очень сильные.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Именно. Сейчас будут нарастать конфликты между активистами. Уж в политической теме это давно наблюдаются. Чем дальше, тем хуже. Хотели гражданское общество? – получите, распишитесь.

АННА ГААН:

–  Но лучше пусть будет оно.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Да, иначе система развалится.

АННА ГААН:

– Лучше уж мы будем учиться договариваться. И вот тут комьюнити-механики понадобятся тем, кто хочет управлять этим обществом.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Тем, кто хочет помогать этому обществу управлять самим собой. Самоуправляться. Соответственно не забывайте, все, что вы читаете, все, что вы слышите, сообщество – это 1% дает вам еще 9. Вот эта часть меня очень раздражает, когда говорят: «Мнение активистов ничего не значит, потому что большинство против». Потому что все равно просто. Им до этого дела нет. Они не могут являться определяющим фактором. То, что 1% активистов истерит по поводу какой-нибудь очередной инициативы, вашей, государственной, бизнесовой и так далее – так им важно, их голос просто ценнее, потому что остальным неважно, как сделаете, так и будет. Поэтому двойные стандарты, коммуникация, хранение, надо о них помнить. Хотя, конечно, можно всегда ориентироваться на 90% тех, кому до этой конкретной проблемы нет дела. Это не 90% молчаливого большинства вообще, это по этому вопросу они молчат. По другим всегда разные люди. Если есть вопросы, какие можно обсудить, то…

АННА ГААН:

– Осталось две минуты. 

ИЗ ЗАЛА:

– Про офлайн сообщество вы можете что-то сказать?

АННА ГААН:

– Даже прямо сейчас это офлайн сообщество.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– А в чем вопрос? Какие они есть или как с ними работать? 

ИЗ ЗАЛА:

– Ну, может быть, сотрудниках заповедников.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Самый известный сотрудник заповедника – это замечательный блогер из ЖЖ «смотрите камчатского какого-то там», который потрясающий блог вел с Камчатки о бытие в своем заповеднике. Не надо недооценивать сотрудников заповедников. К тому же вопрос: а что значит сообщество сотрудников заповедников без Интернета? А что мы с ними сделать-то хотим?

АННА ГААН:

– А есть у них сообщества? Они просто без Интернета, один в поле. Какое комьюнити у него? Как часто он встречает других сотрудников заповедников?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Тут надо понимать, если это просто интерес, как это устроено – да точно так же. Все сообщества устроены абсолютно одинаково. Формат, где они общаются, где они выходят, может быть разным. Вот вы приехали в деревню и хотите открыть там новые магазины. Если вы с сообществом в деревне наладите отношения, у вас будут клиенты, у вас будут благодарные люди, а если местные скажут: «Что за городская херня», – вы закроетесь, вас моментально оттуда выгонят. Вот классическая модель местного сообщества.

ИЗ ЗАЛА:

– А вот скажите, онлайн-сообщества, это все-таки не обязательно? В чем опасность Интернета? Вы не знаете, кто там за другой стороной экрана. Правильно? И наша задача, что 50% нашего сообщества – это подростки, выдающие себя за пожилых, пожилые, выдающие себя за подростков, бабушки, выдающие себя за молодых девушек. Наша инициатива не разбивается о таких выдуманных персонажей, ботов?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Надо с каждым просто лично общаться. Есть такая модель комьюнити канвас, мы перевели на русский, выявились вполне конкретные пункты того, как это работает. Вот там в верхнем блоке есть конкретно вход в сообщество, как устроен вход, как люди попадают в это сообщество. Закрытое оно, открытое ли оно, если проверки, есть ли рекомендации. Это все отсеивается на входе. Если вы пытаетесь собрать заново большую страничку в Интернете, посвященную какой-то проблеме, конечно у вас будет ботов, троллей и всего прочего, но просто надо немножко фильтровать, модерировать на входе. Это простая задача, решающаяся персональными коммуникациями, ограничением числа участников.

АННА ГААН:

– Закрытой группой.  

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Не только. Еще раз повторю про 99/1. Да вам все равно, что у вас там 99% троллей. Вот лишь бы они в 10% не затесались. 1% суперактивистов и 9% тех, которым не все равно. Если у вас вот сюда попадают провокаторы, тролли и все прочее, тогда все плохо, вам надо начать фильтрацию.

ИЗ ЗАЛА:

– У меня вопрос по поводу 90%. Как часто случается переход из этих 90 хотя бы в 10 или в 1? Есть ли смысл вообще?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– А они все время разные.

ИЗ ЗАЛА:

– Хорошо, по одному конкретному вопросу, которому посвящено сообщество. То есть, есть какой-то очень активный процент, есть люди зависящие, и есть люди, кто сидит, молчит. Есть ли смысл ориентироваться на ту часть, которая сидит молчит, и расширять количество активных путем увеличения количества общества?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– 99/1 выглядит так: когда это семь человек, там есть градация 2000 +, дальше уже не сильно меняется. Вот это процент активных. Это просто количество участников сообщества, это количество активистов. Когда у вас 10 человек, возможно, все 10 вовлечены и так далее. 7 ± 2 стандартный размер рабочей группы. То есть, если в рабочей группе из семи человек завелись неактивные – что-то у вас не так. Больше семи – уже, скорее всего, будут, уже коммуникационные издержки просто. Сильные связи больше семи человек сложно поддерживать. Вот чем больше сообщество, тем меньше у вас активистов, тем ближе это к соотношению 99/1. Соответственно, тут всегда вопрос: а нам хватит вот этих семи, 100а, 200?

ИЗ ЗАЛА:

– А может быть какую-то структуру делать, чтобы каждый из этих семи контролировал бы еще своих?

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Сотню? Именно так все и делают. Почему вся эта система сотниками, десятниками, лидерами региональных ячеек и так далее? Все должно иметь сетевую структуру. Это стандартная иерархическая система, система менеджмента 22 века и 21-го. Да, им нужно всем этим 90%. Но у нас есть этот конкретный вопрос, по которому ему все равно. Есть еще важный момент – язык тематический, общий культурный код, общее понятийное пространство, общий понятийный набор. Что имеется в виду? По большей части отсутствие возможности договориться с другими людьми вызвано не тем, что они «против», а вы «за», а тем, что вы не можете донести до них на их языке этот смысл. Кто-то есть картошку фри только с кетчупом, кто-то с сырным соусом, кто-то любит печеный картофель. Вы толкаете им картофель, но каждому надо переупаковать. Соответственно, идея зоозащиты, условно: этим про кошек, этим про собак, этим про хомячков, этим про блага

На их языке, используя их понятийный аппарат и так далее. Причем, есть такая интересная особенность, чем умнее люди, чем они эрудированней, тем сложнее и тем больше у них пространство понятийных наборов, тем сложнее им становится договориться друг с другом. Потому что, если говорить про политику, один топит за просвещенный либерализм, второй топит за консерватизм. Но на самом деле у них все меньше и меньше общих точек пересечения. А в прострации из четырех идей, когда есть наши, чужие и все, ну как бы вот все наши – это наши.

ИЗ ЗАЛА:

– Расскажите про ваш мастер-класс в феврале.

АННА ГААН:

– 19 февраля 2019 года мы проведем интенсив про комьюнити-маркетинг, про то, как строить сообщество, которое что-то продает. Целевая аудитория этого дня интенсива – это дижитал-маркетологи, пиарщики, или лидеры коммерческих проектов, которые вынуждены продавать свои идеи, либо какие-то продукты, проекты. У нас будет мастер-класс от евангелиста Майкрософта, как продвигать нечто непонятное. Евангелисты появились именно в IT-мире, как продвигатели того, чего еще не существует, продвигатели некой веры. Это будет мастер-класс по комьюнити канвас, будем работать с вашими проектами, с фасилитатами вместе расписывать каждое комьюнити. 19 февраля, можно резервировать. Подписаться на «Compot».

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Если вы делаете Телеграмм, у нас есть вот такая штука: компот.чат.

АННА ГААН:

– Да, и наш сайт компот.ми.

ФЕДОР СКУРАТОВ:

– Компот.чат, там все тусуются.

АННА ГААН:

– И там мы про все пишем.

Вернуться назад